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如何打破广告的黄金30秒

发布时间:2015-03-05 22:59:17   来源:域动营销   点击:
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  30秒一直是电视广告的黄金秒数标准,且最能吸引消费者目光,以及完整展示广告主的品牌特色与要求的标准。到了数字媒体环境,我们发现逐渐能打破这个黄金秒数的标准,不管是透过微电影广告形式,或是加长广告秒数来强化欲传递的讯息,都是为了将品牌精神深入消费者的心里。但在多媒体载体愈趋多元的时代,消费者对于影音内容的专注度,在不同的媒体播放平台上也有注意力上的差异,例如在一般大家熟知的影音网站上,最流行的影音内容平均关注长度为2分钟;也有最近甚为流行及深受使用者喜爱的6秒Vines。
  
  黄金30秒vs.关键13秒
  从网络影音广告的平均观看秒数统计来看,发现一样在30秒左右长度的影音广告,有80%的消费者停留观看广告的最长秒数,平均在13秒。
  由此数据显示,告诉我们三件事:
  1.消费者耐心有限,故影片开头的渲染力很重要。
  2.能引起消费者兴趣,比内容丰富(长度)更为值得重视。
  3.仍有消费者会将影音广告观看完毕。
  
  

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  数据来源:2014.11~2015.1台湾域动营销网络盖版影音广告收视累积数统计,取33秒内785,224个样本。
  
  我们再进一步从消费者的角度搭配实际操作案例,解析影音广告长度对于广告内容传递上的效果及影响。以30秒的出埃及记电影广告(图一),与Mazda3的60秒影音广告(图二)的完全收视率相较,30秒影音广告的完全收视率比60秒影音广告的收视率高出10%。可见30秒广告仍是吸引消费者眼球的重要黄金秒数,而要让消费者的注意力超过60秒甚至90秒是具挑战性的。
  
  
  图一(左):福斯电影出埃及记(30秒盖版影音广告),图二(右)Mazda3(60秒盖版影音广告)
  
  既然消费者的专注力只维持在关键的13秒钟,广告主要如何把握这短短的13秒,让广告成功在消费者的心中产生关连性,进而影响后续的购买?我们建议以下五点,以提供给广告主参考:
  
  选择更友善的影音广告出现形式及流畅的影音串流服务,如影音广告等。
  把握关键13秒,破题表达与消费者沟通的重点。
  了解目标受众,谨慎考虑影音广告长度,善用影片长短来强化品牌精神核心。
  给予互动、奖励,使消费者有合理的诱因看完影片,达到消费者的情感补偿。
  持续及有目的性的维持宣传声量,不求实时反馈,应视不同媒体特性制定不同审核标准。
  
  虽然消费者接触媒体行为已大为不同,但电视广告仍为广告主投入预算的主要项目。所以如果广告主已有TVCF的素材,在数字媒体的环境中,其实要求点一样,只要对于原有广告元素进行调整让其更适合在网络或行动载具中播放,并符合网友们的传递方式,即可满足消费者无时无刻任何载具都愿意接收有用讯息的需求点,进而让媒体接触产生时间上的互补作用,例如递补上班时间、连假时间、通勤时段。
  
  而且含有互动优势的网络及行动影音广告,可藉由互动及分享与消费者深入沟通,维持媒体声量,递延、加深观看电视广告后的印象,是广告主利用这些独特跨数字载具投放的优势,增加消费者对于品牌、讯息的记忆、喜好度的最佳机会点。
  

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