「品牌广告」「效果广告」「品销合一」，新营销到底怎么
发布时间:2020-01-14 13:41:40 来源： 点击：
2020年，新营销时代来临，品牌营销到底该怎么做？
“品牌广告”、“效果广告”和“品销广告”，广告主应该如何权衡和投放？
我们知道，传统电视/平媒/户外/广播等渠道的广告，因为缺乏互动和监测机制，被认为无异于转化，其广告份额渐渐被数字渠道所吞噬。
与此同时，互联网广告近年来在广告主的预算当中所占的比重越来越大，一个很重要的原因是其便于考核效果，可以追踪消费者购买的链路转化。
关于品牌广告和效果广告的争论，一直以来都存在。广告界有这样一个理论，广告到达7次以后，用户才会形成购买，因此很难说前面6次的品牌投放都是无效的。这也就是最近阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel的呐喊：“过去这些年，阿迪过度投资了数字和效果渠道——77%的预算在效果，进而牺牲了品牌建设——仅23%投资在品牌。”
Smarter Ecommerce（SMEC）的一份调研，向我们揭示了品牌广告和效果广告应如何合理分配，才能达到最佳投资回报。
在预算充足的情况下，合理调配广告投放组合，筛选性价比更高的多个渠道，比单独依赖单一渠道的效果好。
品牌广告和效果广告，值得拆分吗？
品牌广告和效果广告之争一直存在，在如今大喊品效合一的时代，二者之间拥有一些内在的矛盾。
品牌广告的出现是因为产品同质化，在买方市场下，品牌需要赋予产品更多的精神内涵去打造差异化，而品牌广告正是实现这种差异化的主要手段，效果广告现在谈的更多的是线上电商转化。总体上来看品牌广告是产品同质化的出路，效果广告是促进场景消费的手段。
在大多数行业中，品牌类广告的投放回报率平均是非品牌类广告的两倍
广告支出回报率（ROAS）有时是有争议的，但尽管如此，它还是用于评估购物广告系列总体效果的指标。上述基准数据证明，与非品牌类广告相比，品牌类广告提供的广告支出回报率要高得多。这是因为输入品牌查询的Google搜索用户通常会比没有输入品牌查询的用户在消费转化上走得更远：他们已经意识到了品牌，他们的查询暗示着品牌偏好或兴趣。具体来说，当对比研究其他KPI时，可以发现ROAS数值提高与否，取决于和消费者购买意愿相关的两个主要因素——转化率和平均订单价值（AOV）。一般而言，更高的转化率和更高的平均订单价值，可以提升广告支出回报率（ROAS）。当然，平均每次点击费用的降低，对提升ROAS也会有帮助。例如，在家具和家居装饰行业中，品牌类广告的支出回报率高达236％，这是由于AOV大幅提高所致。在健康与美容行业，转化率的提高是广告投放效率提高的主要驱动力。以下，会进行详细讨论。虽然广告支出回报率是当前一种流行的衡量指标，但仅靠广告支出回报率这一指标，不足以确定某个行业的广告客户，应当如何在预算中实施分配其品牌类广告和非品牌类广告比重。以下是选取的八个样本中，广告客户在品牌流量上的预算花费。
品牌类广告的平均占比份额从16％到56％不等
从上图中我们看到，“家具和家居装饰”行业中，与非品牌广告相比，品牌广告的平均广告支出回报率会提高236%。这是一个令人垂涎的数字。
我们来看排名最低的成本份额——“人力资源”行业，为16%。为什么在所有行业中，“人力资源”行业在品牌类广告商的支出百分比最低，大概有以下原因：
首先，其受众群体进行了更广泛的查询而没有品牌字词，或更具体的查询涉及了与产品相关的字词；再或是Google的算法优先将其匹配到更通用的流量。
其次，其数据反馈传送只是在结构或维护上有所不同，数据抓取脚本在商家数据供稿中搜索品牌属性，然后根据帐户的搜索查询交叉引用那里找到的字词。另外，这些数据可能会在其Feeds中丢失或不完整，而这些数据是最难管理的。
“体育用品”行业的品牌类广告所占的成本份额高达55.6%，这是唯一一个品牌类广告触发大部分费用的行业。这其中，有一个可能是在大事件赞助、电视广告等显性广告投放上，取得了巨大成功，让购物者产生了强烈的内在渴望，希望获得品牌体验。
如果你看到以较低的CPM每次点击费用以获得较大的流量时，这就是一个很好的机会：这意味着有更大的余地来争取更积极的出价。如果品牌主有预算，就应该加大投放，这是未来收入增长的主要领域。
这种机会在时尚行业得到了很好的证实，在该行业中，品牌点击广告的CPM比非品牌点击广告的CPM平均便宜23%，这使得其广告支出回报率提高了210%。
电子，健康与美容，体育用品，家具这几个行业的每次点击费用差异很大，品牌类广告的点击费用比效果类广告的点击费用便宜10%，这些行业的品牌类广告并非没有潜力，而是需要调整出价策略，实施品牌广告和非品牌广告的拆分，以不同的控制方式应对这些流量细分的需求，根据预算，决定运用不同广告价格的点位，来布局积极市场或防御的细分市场中。
非品牌类广告的的转化率明显较低
对比以上各个行业，我们发现健康和美容（+107%）、人力资源行业的品牌类广告的转化率是非品牌类广告的两倍，但值得注意的是，在这两个行业中，我们可以看到的数据范围都很大，换句话说，每个不同品牌主的经验变化很大，在设定期望值时应仔细考虑平均数。
我们还要特别关注“家具和家居装饰”行业，在品牌类广告和非品牌类广告的转化效果差异上，差值仅为8%。平均而言，品牌搜索的购物转化价值（AOV）在该行业中高达惊人的200%，而所有其他行业都仅在7%至23%之间。当然，家居行业的单品价格差异巨大，也是一大原因，根据设计师的不同，茶几的价格从40欧元到4000欧元不等。
为保持高ROI，减少品牌广告增加效果广告是得不偿失
品效合一的出发点在于更好地监测所有广告的效果，但数据是有颗粒度的，从大尺度来看，所有的数据都是短期数据，因此其中有盲区存在。
在互联网上，所谓的品效合一广告，在操作手法上，就是一个品牌广告加上二维码或者搜索提示框。从效果上看，这也可以统计为品牌广告所带来额转化率。
但，问题是，消费者的购买行为是极其复杂的，促进购买的因素有很多。
品牌有叠加效应，单独看某次的转化数据会让我们视野局限，你很难清楚促进用户转化的行为中，有多少比例是本次推广的效果，有多少比例是其他推广行为的叠加，你也很难知道你还要做多少推广能够达到用户购买的心理临界状态。
此外，如果长期使用效果广告，则会对品牌形成一定的伤害：
一是，因为总会存在漏斗底部的消费者，他们需求匹配、购买意愿高。比如，在搜索引擎主动搜索品牌名称的人群，所以SEO的ROI自然也高。
二是，因为品牌为了保持住这样的ROI，就必然打折促销。当轻易的促销变成了常态，消费者就不会再以正常价格消费，也就成为了所谓的“价格敏感用户”。
品牌广告的转化率，为什么比非品牌广告高？
因此品牌内容信息的好处就是能够跨屏、跨媒介、跨时间传播，赌的就是用户的主动分享率。
品牌广告中加入转化信息，会降低用户的主动传播率。其依据的心理学原理是这样的：人主动传播的信息是有人格背书的，人们也许会主动转发一个感人的品牌故事，但不意味着他会对这个品牌产品做出背书保证。
因此，人们可能会转发一张趣味的品牌海报，但如果海报中有二维码或者销售信息，人们转发意愿就降低了。这也是品牌广告与效果广告的一种微妙的利益平衡。
