后疫情时代，关于品牌营销的21条指引

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发布时间:2020-04-13 20:00:39 来源：点击：

文章来源：现代广告杂志社

已经按下2020年营销启动键的品牌主们，将走向何方？我们通过参考第三方报告，及《后疫情营销趋势变化与品牌机会分析》，总结了后疫情时代，关于制定品牌营销策略的指引。

关于消费者洞察

从心理来看：

消费者对于生活品质要求的提升和生活态度的变化，将影响个人生活优先级和重心的调整，导致其更注重高质量的社交关系。

品牌主需重视以高质量关系和以家庭为核心的营销场景。疫后，以消费主义和贩卖焦虑的营销打法将遭遇更多反感与批评。具体市场表现如下：

1. 以家庭场景为核心的文娱应用受用户喜爱。全民宅家宅经济提升，长视频和游戏用户使用均有增长。

2. 社群微商、代购因其可以与消费者直接沟通互动，消费者信任度高，且易产生话题共鸣，已成为消费者日常采购的一个渠道。微信购物群的建设和维护将成为新的线下实体店标配。

3. 消费者心态变化，人们更想活在当下，消费者将更关注自我关爱，优先考虑心理健康并寻求满足特定健康需求的产品，愿意为美好生活买单。

从行为变化来看：

消费者对于大健康与避险意识有明显提升，可能抑制疫后报复性消费。

疫后，品牌主冲动性营销打法效用将受限，另外，提倡过度消费主义的打法可能造成消费者反感，遭遇市场反噬。

1. 未来可能促成消费者口罩文化及口罩生活习惯、家居消毒习惯的养成。家庭必备或囤货健康消毒用品将成消费者的生活方式。具有酒精杀菌消毒、自净化、无菌等特点将成为产品一大卖点。

2. 疫情期间，为杜绝交叉感染，促进了分餐制习惯的培养。家庭结构小型化为线上生鲜平台带来更多客流和销量。

3. 在本次疫情爆发期间，消费者对于远程医疗、在线问诊、分级诊疗+远程医疗的接受度提升。

4. 疫情期无接触需求，促生无接触物流行业、无人机派送、无人超市等，普通消费者日常采购习惯将改变。

从消费观来看：

消费者更趋向尊重科学和事实，由此会导致理性消费意识抬头，注重投入产出比。

对于品牌来说，基于事实和科学的营销打法更有市场，纯情感化、煽情和智商税营销进一步式微。

1. 疫中，线上直播课程、在线教育和成人教育受用户青睐，借此契机用户付费习惯有明显提升。艾瑞咨询数据显示，中国在线教育付费用户规模保持稳健增长，2020年预计达19485万人，并且预计在未来三年每年依然保持15%以上的增速水平。

2. 疫情之下，消费者购买选择倾向于高知名度品牌。

3. 由于消费者“足不能出户”，线上“云经济”如云卖车、卖房，帮助用户全方位了解产品性能，以科技技术手段连接消费场景+消费者，赢得用户围观关注。

关于营销策略趋势

从营销打法来看：

结合第三方趋势分析，对于品牌营销实用打法提出三个建议：

1.目前是互联网、游戏、虚拟、电商等品牌形象打造窗口红利的时期，可以通过收割线下户外媒体，配合线上流量红利完成品牌形象、美誉度的建立。

2.疫情导致公众对个人福祉（well-being）关注提升，对于CEO个人品牌、集团品牌、技术品牌是一个打造窗口期，企业针对well-being/美好生活提出的观点将更有吸引力，如无人驾驶技术解放人力，无人机提供便利。

3.市场休克性萎缩后，传统、酒旅、消费品等受影响较大的行业将因快速拉量，出现份额争夺战。此时重点配合电商内容打法和流量打法，社群营销+短视频直播带货+社群网红导购，如视频内容平台带货、电商超品日活动、虚拟看车买车等。

从营销趋势来看：

1. 公益+营销，承担社会责任、传递正能量、输出品牌价值观将成为大企业日常营销的一部分。

2. 提升数字化运营消费者的能力成为广告主核心诉求，品牌主投放将更加聚焦数字化媒体。更多品牌主重视各流量平台和媒体之间的数据打通，推进数据化营销，青睐基于事实和科学的营销打法。

3. 前期主攻数字化媒介+电商跨平台带货，关注社交媒体和会员渠道运营效率，与消费者进行沟通，提升顾客忠诚度和复购率。

4. 广告主更在乎基于人群洞察的精准营销，以达到优化营销投放。营销重点将直击个人化移动端,通过加深消费者对品牌的认知，重新唤醒消费者。

5. 美妆、教育、医疗等行业将关注居家美妆、在线教育、远程医疗等新场景，疫后，营销打法可以更新产品组合与宣传思路，重塑消费者购物习惯。

6. 由于疫情影响，城市形象营销也将占据各类广告类型市场热门。

关于营销雷区

疫后，品牌营销中潜在三大雷区：

1. 部分国家或地区的品牌与艺人面临舆情风险，跨界营销、合作需要高度谨慎。

2. 舆论理性化导致后疫情时代营销需要避免消费疫情、煽情炒作，以公益为名绑定疫情营销面临极高风险，品牌应更注重如何通过自身优势为人们美好生活传递价值。